品牌經營與商標管理

品牌經營與商標管理

        在我接觸的很多朋友、客戶都不斷的談論品牌，但是我發現大部分的人都沒有搞清楚什麼是【品牌】？什麼是【商標】，近日相關單位發佈了2015年的百大品牌，蘋果重回霸主重登百大榜首，因為上週我到大陸出差和一個廠商談到品牌這個事情，所以，藉此跟大家分享一下【品牌經營與商標管理】
         大部分的人都以為有個名字、有個商標就是品牌，這是大部分人的誤解，什麼是品牌？經營品牌的最終目的是什麼？我們公司的品牌價值多少錢？這些都是很多人沒有搞清楚的。品牌經營最終的目的在於創造品牌忠誠度，如果我們經營的品牌沒有一群粉絲，我們的品牌是沒有價值的，目前台灣有個茶飲的牌子叫清心，那清心算是品牌嗎？那我們就要看清心有沒有忠實顧客，我們需要了解一下有沒有消費者購買茶飲的時候非清心不買，或是願意多花一些錢購買相同的產品，只有忠實的顧客才能創造品牌價值，什麼是【品牌價值】？品牌價值是消費者願意為使用這個品牌願意多支付的價格，品牌價值是將該品牌的市價減去市場平均價再乘上該品牌的年銷售量，舉例：一般市場行情一杯珍珠奶茶是40元，而清心的珍奶賣45元，表示清心的珍奶每杯有5元的溢價，而清心每年珍奶的銷售量是1000萬杯，那表示清心的珍奶有5元X1000萬的品牌價值，我們稱為品牌溢價，但是所有的品牌都具有正價值嗎？不盡然，很多的企業在經營自己的服務或產品時，為了爭取市場採用的是低價策略，透過低價加大銷售額，但是他們殊不知造成他們自己的品牌折價，也就是說相同一杯珍奶，某個廠商為了加大銷售量、加大市場佔有率，他們努力將售價訂在35元，而市場價格是40元，這個時候就造成品牌折價，每杯折價5元相同銷售1000萬杯，但是造成的結果是這個品牌折價5000萬元，對於這樣的企業應該如何改變經營策略呢？要不加大銷售力度佔到能主導市場價格絕對多少，讓其他的廠商跟著降價縮小品牌折價的金額，因為有了夠大的市場佔有率，然後退出新的產品創造新的品牌價值，然後才能快速的提升品牌價值。
        品牌折價會造成什麼樣的結果？品牌價值主要在於品牌交易或是企業並購上，如果企業的品牌沒有要進行品牌交易時通常不會計算品牌價值，而品牌折價表示這個品牌是不值錢的，我們看看蘋果他們沒有生產線但是為什麼這麼高估價，因為蘋果有很多的無形資財，包含品牌價值、智慧財產權的價值，如果有人要收購蘋果他們買的不是蘋果的有形資財（生產線、廠房、辦公樓、電腦機房...等）而是絕大部分買的是他的無形資產（品牌、智財、通路...等）而品牌折價造成客戶沒有品牌忠誠度，因為低價容易被取代，同時造成企業總資產的減損，因此，各位企業家們，企業經營可以也應該努力降低成本，但是儘量不要用降低售價的方式來換取營業額，降低成本更不應該以加大採購量的方式來降低成本，應該從管理著手減少浪費，提高服務價值，才能提高客戶滿意度、提高產品與服務的價值。
       品牌經營應該與消費者或是客戶的實際感受或認知相互結合，沒有人會購買任何的產品，產品是企業服務的載體，舉例：大家為什麼買車？買車不是為了買車，而是擁有車之後得到的自由、方便、安全，想想本來買車是為了方便，想去哪就去哪、想什麼時候出發就什麼時候出發，但是就以台北的交通而已，開始是方便了但是為了找停車位產生了更多的不方便，那消費者就會考慮是不是要買車，如果買車是為了上下班的話，所以品牌經營不要著眼於商標、Logo的圈套中，商標或Logo是某部分代表著企業的精神或符號，但是投入太多的精神與資源，是不會創造品牌價值的，中國大陸有很多的企業想走捷徑，所以當公司初具規模的時候，想要建立品牌所以投入很多的資源在廣告上，但是沒有著眼於品牌的價值，最終讓品牌曇花一現，廣告沒了品牌也沒了，企業要經營品牌應該注重流程的改造，產品的改造讓產品與消費者的感受或認知有實質的相互結合，例如想到7-11就是方便，蘋果就是高端、先進，Benz就是尊貴...等實際的感知，透過產品、流程傳遞品牌的理念，讓客戶、消費者認同這樣的經營理念，最終願意掏出錢來為這樣的理念買單，從無形的價值轉變為有形的價格。
        最後品牌經營更重要的要鎖定客戶群，沒有一個品牌或廠商可以服務全天下所有的人，也沒有一個人可以讓全世界都滿意，不要說是人，連神都做不到，為什麼全世界有這麼多的宗教，就是沒有一個神可以讓全天下的人都滿意，品牌也是一樣的，找到目標客戶群，我們能讓一群人滿意就夠了，我個人是很不喜歡品牌產品的，不管我喜不喜歡，他已經是世界最大品牌，只能說明一件事，我不是他的目標客戶群，只要夠大的客戶群，做好服務我們就能成為一個品牌，最重要的事總要壓軸，結論就是要做好品牌就是找到自己能提供好的服務的客戶群，提供自己的專業，把這群人服務好，讓他們認同我們的服務、接受我們的服務，最後願意為我們的服務掏出更多的錢，這就是【品牌經營】